自2023年起，中国企业纷纷开启新一轮全球化战略，这一趋势不仅涵盖了制造业，也包括服务业。对餐饮行业来说，随着国内市场的竞争日益加剧，许多品牌开始寻求在海外市场的新机遇，以期打破增长瓶颈，实现业务的多元化发展。在中餐出海如火如荼的这几年，快乐小羊是在五洲四海跑得最欢的那只“小羊”，目前已在美国、英国、加拿大等10多个国家的90多个城市开设了百余家门店。在本文中，快乐小羊品牌副总裁杨鸥（中欧CMO2023）讲述了快乐小羊出海背后的故事，其出海实践和经验或可为即将迈出国门的餐饮公司可以提供借鉴。
在国内餐饮业，快乐小羊的团队是第一批开始出海的企业。其出海历程最早可追溯到20年前，创始人张钢怀揣着把中国火锅带给世界的雄心壮志，开启了中餐出海的征程。
杨鸥回忆，快乐小羊火锅最初主要服务于北美的华人社区，希望提供正宗的中国火锅体验，让华人尝到家乡的味道。因此，第一家店开在唐人街等华人聚集的地区。“很多顾客排了几个小时的队，只为喝上一口汤。”在加拿大、美国市场大获全胜后，快乐小羊继续欢奔，把店开到了中国香港，还有新加坡等东南亚以及欧洲市场。
出海看似一路坦途，背后实则充满艰辛。在出海的最初阶段，快乐小羊也曾面临出口认证和原料安全标准的挑战。
好的火锅底料离不开好的原料。然而，原料出口欧美得先经过海外严格的食品安全审查，且很多原料是首次进入其他几个国家。杨鸥回忆，最初出海时，企业也有原材料由于农药残留超标被退货的经历。“经过深入调查，我们得知问题可能源于酸雨或周边工厂排放导致的环境污染。”他总结说，“在出口业务中，对动植物原料的农残、重金属等食品安全要求很严格，我们一定要从种植源头开始，强加田间管理及生产的所有的环节，确保符合国际标准，才能让这口火锅跑遍世界。”
在对众多产地进行考察后，快乐小羊的主要的组成原材料最终选自农业农村部评定的“农产品地理标志产品”：葵花籽油选用内蒙古产的葵花籽油；番茄锅底选自内蒙古巴彦淖尔市特产番茄；枸杞选自枸杞主产地宁夏中宁县；辣椒选自冀州天鹰椒。为了让原料达标，从田间地头、种子原料开始，团队要实地严格把关、严格筛选，并对农户的种植过程进行指导和管理，按要求定时定点采摘。
在肉类供应链端，快乐小羊也曾面临棘手问题。为了进入欧美市场，选择全世界最好的羊肉来搭配中国火锅，团队跑遍了新西兰、澳大利亚、英国的各大牧场，找到最好的肉源，又为了能够更好的保证羊肉的工艺，不断派技术人员去优化各国的加工工艺，这些都需要前期进行巨大的投入，还马上看不到回报，这对于出海团队来说，能否长时间坚持都是在信念上的考验。
“出海的征程就像一场马拉松，熬过前期至暗时刻的临界点，才能看到未来的曙光。”杨鸥说。
然而，对于很多企业来说，过了供应链出口这一关，出海的征程才拉开序幕。由于不同国家政策法规、市场环境、风俗文化、用工制度等存在很大差异，企业在出海国的运营可能会遇到诸多阻碍。中餐在海外如何扩张，如何融入当地市场环境，怎么来适应当地消费者的口味，怎么样才能解决背后的供应链……一系列问题扑面而来。
在杨鸥看来，中国餐饮的出海之路可划分为出海1.0时代和出海2.0时代，前者更多是家族化或个人化的运营状态，后者则是公司化和体系化运作、品牌化的出海时代。
回望出海征途，他颇有感触。要打开世界的市场，企业首先要具备拥有与众不同的核心竞争力的产品。产品口味永远是企业生存的核心，要想让自己的火锅店做到与众不同，成为同质化群体中的“异类”，在火锅赛道中脱颖而出吸引更加多消费者，就一定要有特色。
快乐小羊选择在羊肉和汤锅上下功夫。传统的涮火锅使用的都是1~2岁的成年羊肉，这就需要蘸以麻酱等调料来掩盖其膻味。但快乐小羊的创始人张钢很早发现，草原上6个月大的羔羊肉质细嫩，膻味极小，而且鲜嫩美味。“我们率先用这种羔羊肉，尽管当时的供价很高，但为顾客带来了前所未有的美味体验，这种对品质的坚持让我们的品牌一炮而红。”
有鲜肉，还要有好汤。“辛辣的火锅可能一开始很吸引人，但长久来看，消费者可能难以频繁消费。”杨鸥分析，与川锅和潮汕火锅等火锅类型相比，快乐小羊羊肉火锅继承了中华药食同源的养生理念，用牛骨和老鸡新鲜现熬的滋补汤底搭配当归、党参等十多种中草药材。“我们的产品就像可口可乐一样，是一种可以让不同国家、不同民族、不同文化都喜爱的经典美食。”
打造食材供应链也是获取竞争力的重要一环。兵马未动，粮草先行。品牌发展和供应链密不可分，如果品牌是矛，供应链则是其后盾。杨鸥认为，快乐小羊之所以能在海外加快速度进行发展，很大程度上归功于其背后的食材供应链。由于海外市场对食品安全的严格把控，快乐小羊需要先做供应链，再做门店。通过走访遍布五大洲的牧场及加工厂，团队进一步探索各地不同羊的品种、生长周期、草饲环境、屠宰季节、加工工艺后，再去打造上游供应链，从而推动下游产业。
例如，在澳大利亚开店时羊肉选用澳大利亚比利时蓝羊，在英国选用威尔士羊，在新西兰选用罗姆尼羊，在中国则选用来自锡林郭勒原生态基地、巴彦淖尔基地的内蒙纯种苏尼特羊。相对于国内市场，海外市场在肉类供应链上更讲究“鲜”“健康”，要符合欧盟/美加日等国进口食品的严格检验测试要求，因此快乐小羊采用了0-4度细胞锁鲜技术，全程恒低温控制，然后空运到各个地区。
国际化的团队，餐饮文化的融合，在出海过程中也至关重要。快乐小羊海外分店的工作人员由来自中国和海外的员工组成，其中海外员工占比超过30%，包括运营、厨政、法律法务、供应链管理、品牌营销和信息技术管理等方面的专业人才。为了保持中式特色，公司年年都会派遣技术人员前往澳大利亚、新西兰和英国，传授羊肉精细加工技术，包括去筋、剃膜等，手把手地教导当地员工怎么来制作适合涮火锅的鲜羊肉卷。“对于中国品牌来说，要实现长期海外发展，建立一个长期稳定的团队至关重要。这个团队需要具备国际化视野，了解国际文化，帮助中国品牌更好地走向世界。”
最后则是标准化的体系建设。中餐从未出现肯德基、麦当劳这样的全球连锁巨头，根本原因是很难实施标准化。传统中餐厅的菜品口碑主要根据厨师自身的手艺，但人工的不稳定因素是阻碍中餐标准化的主要的因素。除了培训十几年经验的老师傅，再搭配自动化、智能化设备的投入应用，才能将口味标准化，进而保证汤底的味道和食材新鲜。同时火锅巧妙地让顾客可以DIY也解决了众口难调的问题。“只要保证汤底的味道和食材新鲜度，剩下的就交给顾客了。”杨鸥说，“羊肉涮10秒、蘑菇涮1分钟，任何一个人都是自己的大厨。”
2024年最新多个方面数据显示，美国餐饮市场规模超万亿美元，相当于7万亿元人民币，其中中餐占比不到2%；欧洲餐饮服务市场规模约为8700亿美元，中餐占比不到1%。毫无疑问，中餐出海前景广阔。
“我们很看好海外市场，未来在海外再开100家店问题不大。”在杨鸥看来，与市场、资金、资源等因素相比，在海外扩展市场面临的主要挑战在于缺人，这很大程度上又和海外的工作签证政策相关。“未解决这个问题，我们正在与一些教育学习管理机关合作，建立培训基地，培养合格的人才并将其输送到海外分店。”另外，快乐小羊也正在吸引更加多本地人才的加入，在美国市场，美国、墨西哥裔员工的占比正在持续不断的增加，有些店面当地员工的比例达到70%。
谈及中国企业出海，杨鸥根据快乐小羊多年的出海经验，总结出企业要具备四心：初心、匠心、敬畏之心、交心。
首先，审视出海初心。在出海之前，企业应该自问：为何选择走向国际市场？出海不仅是为了品牌国际化，更体现出企业对长期主义的坚持。中国品牌的海外发展是一场马拉松而非短跑冲刺。初期的挑战和损失是不可避免的，但坚持下来，将享受到长期积累的红利，这种红利可能会持续数十年，甚至更久，这才是品牌出海的真正价值所在。
杨鸥认为，出海是企业高层的战略决策，不应仅仅依赖于加盟商或合作伙伴。快乐小羊在海外选择直营模式，以确保品牌的长期运营和控制权。通过扎实的供应链和店面建设，逐步扩张，确保在每个市场都深耕细作。在这一过程中，需要转变思路，明确目标市场。“西方主流市场远大于华人市场，我们的业务不应仅限于服务华人，而应拓展至更广阔的当地市场。”
其次，怀有敬畏之心。中国企业应审慎考虑出海过程中所传递的企业文化。是内卷文化、狼性文化，还是其他具有中国特色的文化？企业应该思考怎么样通过输出文化为当地带来真正的价值。“例如，中国的外卖行业竞争非常激烈，现在也寻求海外扩张，但美国的外卖市场与电商和传统零售之间保持了较好的平衡，消费的人在“黑色星期五”等购物节仍然热衷于线下购物，而电商业务也各自为战，互不干扰。美国市场的线上线下融合得当，各自盈利，这表明只有保证利润，企业才能持续发展。”因此，他建议，企业在出海时应避免盲目追求短期利益的“内卷文化”，而应注重长期价值的创造和可持续发展。
再次，以匠心精神对待产品。匠心意味着将对产品的诚意和对工艺的尊重完全体现在产品上，回归到餐饮的本质，追求质量而非数量。“就中餐来说，无论是馄饨还是拉面，手工制作与机器生产的质感完全不同。”从事多年市场营销工作，杨鸥的深切体会是，口碑大于营销，产品的质量始终是重中之重，营销只是辅助宣传手段。“作为CMO，我们该意识到，每投入一分营销成本，都需要在收益上得到回报。虽然营销能够在一定程度上帮助我们吸引新顾客，但最终维系顾客复购的还是产品本身的口碑。”
在他看来，中国企业需要构建一套以产品优势为核心的商业模式。中国产品具有强大的生命力，这是因为中国文化中的天人合一、顺其自然等理念与当前国际流行的植物基、天然、健康的生活方式不谋而合。“我们应该利用这些传统优势，打造与国际潮流相契合的产品。”
最后，企业需要交心。杨鸥认为，中国文化讲究和谐共处，尊重差异。在海外经营时，企业必须融入并尊重当地文化，与当地人建立真诚的关系。例如，在英国开店时，快乐小羊没有盲目复制国内营销的流量打法，而是根据当地情况，通过与英国本地肉业协会的交流，宣传推广涮羊肉火锅的新吃法。这一创新做法得到了他们的认可，并获得媒体的广泛报道，让当地人成为快乐小羊的品牌代言人，帮助其更好地打开市场。
“我们通过视频教程教当地人如何涮火锅，教会他们如何更好地享用中国火锅，引导他们先涮肉再涮菜。这种互动不仅让我们跨越文化障碍，还激发了当地人对中式餐饮的兴趣，让他们可以自己创造新的吃法，享受DIY的乐趣。”在杨鸥看来，每个出海企业都是中国品牌的海外大使，有义务积极推广中国文化。
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